Af Uffe Jørgensen Odde og Lasse Charley Pedersen, partnere, Sindri Consult

Få kan sætte dagsorden i Danmark som Kongehuset.

I ugerne efter Dronning Margrethes nytårsbombe serverede man fra Amalienborg den ene gule breaking-bjælke efter den anden, mens medierne er gået amok i tronskifte-vinkler.

Onde tunger vil sige, at det naturligvis er nemt for landets måske eneste AAA-kendisser at tiltrække mediernes opmærksomhed.

Mere interessant er det da også at se på, hvad det er for en kommunikativ rejse, som Kongehuset har været på.

For selv om Kongehuset med sin 1.000 år lange historie og sin enorme popularitet i den danske befolkning, så har det alligevel en del tilfælles med især organisationsverdenen, brancheforeninger og til dels fagspecifikke nichemedier.

Royal revolution

Kongehuset har kontinuerligt udviklet sin kommunikation og oprustet kommunikationsafdelingen med flere hænder og kompetencer, ligesom man har taget nye medier og platforme i brug.

Men mest markant står Kongehusets forvandling fra at være et skrabet informations- og kalendersite til at være et nyhedsmedie, der spiller på tværs af platforme.

En søgning i internetdatabasen WayBackMachine afslører, at kongehuset.dk den 8. november 1996 indeholdt et billede af Dronning Margrethe og Prins Henrik – på blå baggrund – links til en liste over kongerækken og en scrapbog, information om de kongelige slotte og et link til den kongelig kalender.

Springer vi frem til 16. Juni 2004 ser vi et anderledes udtryk. Den blå baggrundsfarve er væk. Men sitet er stadig statisk opbygget med en menu til venstre, et bærende billede af regentparret og links til en billedkalender, en kalender og en pressemeddelelse.

23. januar 2014 har sitet en snert af nyheder. Den bærende illustration er dog et galleri, der fungerer som indgang til, at man kan læse om henholdsvis Dronning Margrethe og Prins Henrik, Kongefamilien, Monarkiet i Danmark og Slotte og Kongeskibet ligger. Under dette er indgange til sektionerne “Nyheder”, “Kalender” og “Foto & Video”.

I dag er kongehuset.dk tæt på at være et regulært nyhedssite, der opdateres med høj frekvens, er moderne i sit grafiske udtryk, mens der lægges indhold på en række forskellige platforme som Facebook (379.000 følgere), Instagram (1.000.000 følgere) og YouTube (24.500 følgere).

På den måde har kongehuset.dk undergået en forvandling, der til forveksling ligner klassiske mediesites, som siden de blev lanceret, har skiftet formål (se hvad vi har på print) og udtryk.

Kongelig kontrol

Med denne udvikling in mente er det nærliggende at tro, at Kongehuset – udover at tage nye platforme til sig – har haft et ønske om at tage ejerskab over egen dagsorden.

I 2018 løftede Kongehusets kommunikationschef, Lene Balleby, noget af sløret for, hvordan institutionen tænker i branding og kommunikation.

“Dronningen beskæftiger sig ikke særlig meget med teknologi, men Dronningen ved godt, hvad teknologierne kan og er meget bevidst om vigtigheden af, at Kongehuset følger med tiden,” sagde hun i et interview med Markedsføring.

2018 var året hvor Prins Henrik gik bort og Kronprins Frederik blev 50 år. Begge begivenheder, der tiltrak stor opmærksomhed, men som også var en mulighed for Kongehuset til at fremstå mere ”relevante” og i ”øjenhøjde.”

I et interview med Journalisten i 2023 fortalte Lene Balleby, at hun i sin tid blev ansat til at “videreudvikle kommunikationsarbejdet.”

“Familien var vokset, og efterspørgslen efter de kongelige var blevet større. 24/7-nyheder var allerede på det tidspunkt en realitet, og det skulle kongehuset også agere i og forholde sig til,” sagde hun.

I dag giver Kongehuset royalister og andre interesserede mulighed for at følge med i stort og småt fra de royale gemakker.

Det kan andre lære

Groft sagt har man i løbet af relativt få år skabt en konkurrent til de venligtsindende royale medier.

Og hvis ikke det er en konkurrent, så er det i hvert fald et gratis alternativ. Men det store spørgsmål er selvfølgelig, hvorfor det er smart – og hvad kan andre lære af det.

Kongehuset er som nævnt i en unik position, hvor manglende opmærksomhed i sig selv ikke er et problem. Men hvis man forestiller sig, at institutionen var et værdiløst brand, så ville det være oplagt at lægge det i graven.

Alene af den grund er Kongehuset nødt til at pleje sit omdømme. Og det sker på effektiv vis gennem medieindhold, der selvfølgelig ikke er kritisk, men alligevel skruet sammen på en måde, så det – må man formode – er interessant for kernemålgruppen.

Kynisk betragtet stiller den kongelige familie ikke op til særlig meget. Der er selvfølgelig masser af begivenheder, erhvervsfremstød og events. Men det er vanskeligt at få et interview, der er mere end et par talestreger ved en begivenhed.

Og i slipstrømmen af kroningen af Kongen har der også været spekuleret i, om Kongehuset nu vil styre og begrænse mediernes adgang mere end under den nu tidligere monark.

Men ved at have deres eget medie er familien alligevel til stede på en måde, som er interessant for brugerne.

Og når det er tilfældet, så tager institutionen et ejerskab over dens egen dagsorden i stedet for (udelukkende) at være afhængig af, hvordan frie medier vælger at prioritere.

Her er vi således inde i kernen af værdien i at tænke og agere som et medie.

Fremtiden

Hvordan Kongehusets kommunikation tilrettelægges fremover bliver utrolig interessant at følge.

Men hvis man ønsker fortsat at drive et medie, der kommunikerer i “øjenhøjde” og fremstiller de kongelige familiemedlemmer som “relevante”, så er der stadig knapper, der kan skrues på.

Naturligvis med respekt for, at kongefamilien er omgærdet af en anden form for guldstøv og et aktivt ønske om mystik, som adskiller dem fra almindelige kendisser.

Relevans er nøgleordet.

I forvejen omtales Kong Frederik 10. som folkelig: Han er nem at omgås, besøger festivaler, er sportsinteresseret og kan tale med alle, hedder det bl.a. i beskrivelserne af manden, der ellers gennem hele sit liv har bevæget sig i cirkler, der ligger fjernt fra, hvad et massivt flertal af befolkningen kommer i.

Men relevansen kan styrkes, hvis man vil være en samlende organisation, frem for figurer og symboler. En stærk organisation tager ejerskab på dagsordener, for at repræsentere noget samlende, der er større end organisationen selv.

• DBU er ikke fodbold. DBU samler danskerne.
• LEGO er ikke klodser. Lego er garant for leg og kreativitet.

Kongehuset har den udfordring, at dagsordener skal være samlende og ikke kontroversielle. Men der er muligheder.

Kongehuset som aktivt medie

Hvad er det, Kongehuset kan gøre?

I det følgende tager vi udgangspunkt i regentens egen udtalelse om, at han ønsker at være en samlende konge af i morgen.

Det fører os til spørgsmålet om, hvilke dagsordener Kongehuset kan være aktive eksponenter for.

• Fysisk og mentalt velvære: Kongehuset vil gerne være eksponent for et sundt samfund – fysisk og mentalt. Det er de facto en fortsættelse af Royal Run og Kongens engagement i sport. For Dronningens vedkommende står Maryfondens og antimobbe-arbejdet som et stort aktiv. Det ligger også i fin forlængelse af billedet af en aktiv familie, der bruger tid sammen, som er blevet tegnet i medier, herunder dokumentarer. Samtidig understøtter denne dagsorden den danske medicoindustri.
• Udsatte børn: Regentparret virker til at dele en oprigtig fælles interesse. Kongen har i sin tid som kronprins været protektor for Red Barnet, men også hvis man ser på modtagere af parrets priser, hvor den sociale pris ofte er gået til organisationer, der arbejder med unge, herunder Game, der arbejder med gadeidræt.
• Kultur der udvikler samfundet: Kongen har en kendt interesse for moderne (rock)musik og regentparret har uddelt priser til kunstnere, der vil noget.
• Klimaet: På trods af et stort forbrug af f.eks. biler og fly, vil Kongehuset geare op på klimadagsordenen, som ikke længere er kontroversiel i Danmark, men snarere en samlende dagsorden på tværs af det politiske spektrum, ligesom klimaet i meget høj grad er et dansk selling point ude i verden.

For at illustrere ovenstående har vi lavet en medieplan for en uge. Vi har valgt uge 35 i 2024, der er den sidste uge i august.

Scenariet er, at Kongefamilien er vendt tilbage fra familiesommerferien. For  klimavenlighedens skyld har man byttet sommerresidens med det spanske kongehus og holdt ferie på Mallorca.

Uge 35 vil byde på tre temaer:

• Den netop afholdte ferie
• Kronprins Christian skal begynde i forsvaret
• Efteråret starter op med de første aktiviteter

Derfor kommer ugeplanen til at se sådan ud:

• Her er familiens sommer-playliste: Kongen og dronningen afslører deres favorit sommer sange. Ufarligt ja, men det føles, som om man kommer tæt på. Inspirationen er fundet hos bl.a. Barack Obama, der har god succes. Dronning Mary afslører bl.a., at Bedroom Eyes er hendes yndling- sommer-sang (Det var i øvrigt et stort hit i Australien, da hun var 17 år.)
• Se de private billeder: Aktive og afslappede på Mallorca. Billedeserie med den kongelige familie, der – afslappet og sporty klædt – er aktive i naturen på Mallorca, som er velkendt og velbesøgt af danskere, hvilket skaber identifikation og forbinder familien til danskerne.
• Kronprinsen taler ud inden stort skridt. Større interview – måske det hidtil største – med den nye kronprins: Tema: Den kommende tid i forsvaret og traditionen om at monarken gør karriere i forsvaret. Selvfølgelig styret så det er interessant, men uden tabloidt dyneløfteri.
• Dronningen: Alle børn har ret til tryghed. Reportage fra første arbejdsdag, hvor Dronningen besøger projekt, som er støttet af Maryfonden. Der fremlægges desuden nye data/fakta om mobberi.
• Kongen ser frem mod efterårets tur til USA. Nyhed på Kongens forestående tur, vigtigheden heraf – suppleret med programmet.
• Næste uge: Her er kongefamilien.
• Mødet: Da jeg mødte kongen. En dansker fortæller om sit møde med kongen.
• Historien om: Elefantordenen. Hver uge fortælles historien om en royal genstand eller tradition.