Af Lasse Charley Pedersen og Uffe Jørgensen Odde, Partnere, Sindri Consult

Hvad har politikere som Donald Trump og Joe Biden til fælles med danske (organisations)medier?

Umiddelbart ikke meget, men alligevel mere end man skulle tro: En fælles, alvorlig udfordring afgør succes eller fiasko.

Under en nylig studietur i USA pegede en række valgforskere og politiske konsulenter på den samme tendens: Valget bliver traditionelt afgjort i nogle få svingstater.

Den accelererende tendens er, at det er en særlig gruppe vælgere, der reelt kæmpes om.

Det vurderes at være mellem blot fire og seks procent af vælgerne, som stemmer, i svingstaterne, der kan rykkes fra den ene side til den anden.

Krydset i stemmeboksen fra resten er givet på forhånd. Iagttagere hæfter sig imidlertid ved, at den lille, men dog voksende vælgergruppe, er tunet ud.

Det er således karakteristisk for gruppens medlemmer, at de i stor stil ikke følger traditionelle nyhedsmedier: De ser ikke tv, de læser ikke aviser, og de har også vendt digitale medier ryggen, ligesom løfter og udmeldinger på sociale medier flyver over hovedet på dem.

Hovedpinen for præsidentkandidaterne, de utallige rådgivere, strateger og kommunikations- og reklamefolk er, hvor og hvordan man fanger dem.

Det danske problem

I Danmark – og sikkert også i mange andre lande – kæmper (organisations)medier med at nå deres vidt forskellige medlemmer i et virvar af kanaler.

Som følge af digitaliseringen står det dog mere og mere klart, at disse medier ikke er så brugt, som fagbosser, redaktører og journalister har troet. Og når de sociale kanaler ikke længere er læsertal-boostere, så bliver udfordringen pludselig meget tydelig.

LÆS OGSÅ: NYE ARTIKEL-KRAV UDFORDRER ALLE UDGIVERE

Et fællestræk på tværs af en række organisationer, som vi hos Sindri Consult arbejder for, er, at de har store grupper af medlemmer, der ikke ser den gode kommunikation, som kommer fra den organisation, de er medlem af.

De kender ikke indholdet fra magasinet, de klikker ikke på noget i nyhedsbrevet, de ser ikke indholdet på diverse SoMe-kanaler.

Oven i det kommer, at de aldrig rigtig har efterspurgt en podcast. Og de ved, hvad organisationen står for. Samtidig er det længe siden, at de er blevet overraskede over en (politisk) udmelding. Så hvorfor følge med?

Det er naturligvis en udfordring, fordi en nær relation alt andet lige er bedre end en relation, der bliver fjernere og fjernere.

Så i Danmark er spørgsmålet det samme som i USA. Hvad gør man med de grupper, der er tunet ud?

Nedslående tendenser

Reuters Institute er en af de mest troværdige kilder, når det handler om vores forbrug af journalistisk indhold, og instituttet beskæftiger sig også med fravalget af medier.

I 2023-udgaven af Digital News Report kan man eksempelvis læse at:

• Under 50 procent tilgår hver uge nyheder direkte
• For dem under 25 år er det kun en ud fire, der aktivt har opsøgt nyheder den sidste uge
• Vi deler i mindre omfang nyheder med andre
• SoMe kompenserer ikke for trafik-faldet, og der er et sammenfald, mellem brugere, der ikke bruger nyheder og en del, der forlader sociale medier

Forklaringerne er flerstrengede, men der er nogle tendenser:

• Relevans og troværdighed: Der er en klar sammenhæng mellem, hvor medierne er mest skingre og skøre, og hvor brugerne tuner ud.
• Medier taber til nye konkurrenter: Da far var dreng, læste vi avis og kuponhæftet. Sæt dig ind i et tog, kør en time og se, hvad folk gør: Mange ser hellere korte, skarpe (og vertikale) videoer, lytter til en super underholdende sladderpodcast eller spiller Candy Crush.
• Træthed: Des mere negative og ”alvorlige” nyheder, jo mere tunes der ud.
• Politisk ståsted som forstærker: Groft sagt så gider man til højre fra midten ikke læse om klima og identitet og til venstre for midten, vil man ikke høre om kriminalitet.

Kigger man på verden gennem positive briller, så er det værd at dvæle ved, at Danmark er et af de mindst udfordrede lande globalt.

Tilliden til medier og indhold er højere, vi læser og ser mere end brugere i mange andre lande. Men også i Danmark går det mod syd – især når det handler om den yngre målgruppe.

Går vi dybere ned og interesserer os for, hvem gruppen, der er tunet ud, består af, så viser undersøgelser fra Nieman Lab overordnet følgende:

De er primært mænd, de har korte uddannelser, de tjener ikke så mange penge, og de er ikke så globalt orienteret. De rejser heller ikke så meget.

Kan organisationer, som henvender sig til andre profiler end ovenstående, ånde lettet op?

Her er vores erfaring, at det kan de ikke.

Muligheder i svære tider

For både amerikanske præsidentkandidater og danske (organisations)medier, er der således behov for at gribe indholds-indsatserne anderledes an, hvis dem, der ikke vil fanges, skal fanges.

Det er komplekst. Det er svært. Det kræver mod. Og der er ingen garanti for succes. Men selv i oprørte vande, er der muligheder for at komme fremad.

LÆS OGSÅ: DERFOR ER DIT NYHEDSBREV ALLIGEVEL IKKE SÅ LÆST

Hos Sindri Consult arbejder vi med en fire-trins-raket. Vi arbejder på navnet, men kalder den for nuværende VÆFE-modellen, og den er voldsomt inspireret af udviklingen af digitale produkter: Test og løbende udvikling på baggrund af opsamlet viden.

Herunder gennemgår vi modellen, der består af fire trin:

1. Viden

Bliv så klog som muligt. Eksempel: Vi ved, at en del medlemmer hos de organisationer, vi arbejder for, ikke bruger fagblade, nyhedsbreve eller podcast. De er til gengæld utrolig glade for deres mobil, sms-beskeder og faktisk også korte videoer. Vi ved også, at de fleste ikke er klassisk engagerede i fagstof, men ret interesseret i privatøkonomi – gerne præsenteret i listeform. Det stritter måske lidt, men kurateret og bearbejdet på den rigtige måde kan det måske noget.

2. Ærlighed

Virkeligheden bliver ikke bedre af at lyve for sig selv. Der er ofte en afstand mellem målgruppen og dem, der producerer indholdet. Evnen til at sætte sig i andres sted bliver derfor stadig mere afgørende. Især fordi tiden, hvor vi kunne sidde i glastårnet og bestemme, hvad vores læsere skulle vide, er forbi. I dag vælger de selv, hvad de vil forbruge – og brutal fravælgelse er en del af hverdagen. Hvis man virkelig gerne vil ramme dem, der ikke vil rammes, skal man se på sin viden med enorm objektivitet og ærlighed. Det er en kliche, men utrolig sandt, at håb og drømme ikke er en strategi.

3. Forfængelighed

Drop den. Der er ikke noget, der er finere og bedre. Du drømmer måske selv om en podcast, men måske drømmer dine brugere mere om at få en sms fire gange om året, der henviser dem til et stykke indhold, som er fordøjet på tre minutter og er nemt at forstå. Måske skal du love, der er mulighed for præmier, hvis de læser med. I USA, overvejer partierne reklamer på Weather Channel og at bruge enorme summer på at stemme dørklokker. Fordi det virker.

4. Eksperimenter

Leg og lær. Fødevareforbundet NNF sender julekort og inviterer nyuddannede til en kæmpe årlig fest – det er også kontakt. Fodterapeuterne har åbnet et videnssite, Illustreret videnskab er gået all in på aktualitet, en større dansk organisation skifter nok deres første møde med brugere fra en masse skriftlighed ud med en gave. Forskellige målgrupper og forskellige midler. Vil det hele virke? Nej, men prøv noget nyt – baseret på den viden, du har.