Af Uffe Jørgensen Odde og Lasse Charley Pedersen, partnere, Sindri Consult

Hvordan ser en meningsfuld printudgivelse ud i disse år?

Vi finder (nogle af) svarene i den netop overståede amerikanske valgkamp – og ved at gå tilbage i medie-historien.

Prints mulige relevans

Der er grunde nok til at afvikle:

• Stigende distributions-priser.
• Stigende digital konkurrence.
• Grupper af brugere, der helt undgår traditionelle medier, herunder – må man formode – organisations-(print)medier.
• Færre udgivelser der rammer hjemmet – det vil sige: Få anledninger til at interessere brugeren.
  
  

Der er også grunde til at bevare:

• Muligheden for at sammensætte en pakke af dit bedste indhold.
• Et medlemsmagasin kan give synlighed.
• Du husker med et fysisk produkt dine medlemmer på, at du eksisterer.
  
  

Samtidig sidder en del organisationer og kigger på tal som disse:

• Alle medlemmer får vores blad.
• Men kun halvdelen er på et nyhedsbrev. Og kun 10 procent klikker på historier i det.
  
  

Eksistentielt er dog, at print er et relevant produkt, som spiller en tydelig rolle. Og hvordan ser det ud i 2024 og årene frem?

Store forandringer

Vi indleder vores søgen efter svar i den netop overståede amerikanske valgkamp.

Årsagen er, at det i de måneder og uger, hvor de politiske kampagner udfolder sig, bliver tydeligt, hvad der ikke længere virker rent mediemæssigt.

Og det tydeliggør forandringer, som påvirker alle, der arbejder med indhold – også på organisationsmedier.

Big media era is over

Det amerikanske medie Axios har under valgkampen analyseret medielandskabet og konkluderet, at ”Big media era is over.”

Begge kampagner har dyrket nichemedieplatforme, de har arbejdet med såkaldte mikrosegmenter, målrettet annoncering osv.

Især Trumps kampagne(folk) var super effektiv(e) til at bruge alternative og billigere steder at annoncere, herunder digital-radio målrettet jægere.

Vores egen partner Lasse Charley Pedersenbesøgte under valgkampens sidste dage nye, uafhængige digitale nichemedier i Pennsylvania:

SpotlightPA og Broad&Liberty er begge opstået som alternativ til de traditionelle medier – og deres trafik eksploderede under valgkampen.

Samtidig fortalte topkilder fra begge kampagner til Axios, at det var næsten umuligt at nå personer under 35 år.

Hvis denne aldersgruppe overhovedet får øje på et budskab, er det typisk i form af et kort klip og ofte uden den nødvendige kontekst.

Hvad betyder det?

Den udvikling rækker langt ud over valgkampe.

Og den påvirker, hvordan brugere tilgår information om en lang række emner – fra produkter og teknologi til arbejdsliv, kultur og business.

Det er i denne virkelighed, at medier, inklusive organisationsmedier, skal finde deres plads og – måske – genopfinde deres printprodukter.

Den langvarige krise

Det særligt interessante er, at det ikke er nyt:

I USA har data vist, at amerikanernes lyst til at købe aviser har været dalende siden 1950’erne.

I Danmark går printkrisen endnu længere tilbage.

Allerede i 1930’erne og 1940’ernebegyndte mindre dagblade i provinsen at lide økonomisk – på grund af stigende konkurrence om annonceindtægter og højere krav til journalistisk indhold.

Den udvikling tog yderligere fart i de følgende årtier, hvor radio og siden TV i stigende grad dækkede befolkningens nyhedsbehov.

I første omgang samlede danskerne sig om færre stærkere titler, men det er værd at bemærke, at der er opstået nye medier, som har formået at bide sig fast. Zetland er et eksempel på det.

Forsvandt før den digitale æra

Måske søger læsere, seere eller brugere, høj oplevet værdi, klar identitet – og højst mulige bekvemmelighed – hvoraf sidstnævnte ofte er drevet af teknologiske forandringer.

Og en del printpublikationer forsvandt længe før smartphones, sociale medier,  moderne nyhedssites og streamingtjenester gjorde deres indtog. F. eks..:

• Nationaltidende
• Dagens Nyheder
• Land & Folk
• Aktuelt / Det Fri Aktuelt
• Dagen (indrømmet, Dagen var et projekt lidt uden for nummer – men markedet for avisen, var der jo ikke…)
  
  

Derudover var der det såkaldte firebladssystem, hvor flere lokale og partitro aviser eksisterede side om side, f.eks.:

• Fyns Social-Demokrat, Fyns Tidende og Fyns Venstreblad
• Bornholmeren og Bornholms Avis
• Skive Avis og Skive Venstreblad
  
  

I nyere tid har vi også taget afsked med gratisaviser, som flød på togstationer, i tog, i busser og i opgange:

• MetroXpress (som i en periode udkom flere gange dagligt)
• Urban
• 24timer
• Dato
• Nyhedsavisen

Og senest er avislukningen – ikke at forveksle med medielukningen (endnu) – eksemplificeret med B.T.

Hvad så nu?

Pointen er, at printdøden har raset i årtier – og længe før nogen dansk bruger tastede ”www” i en browser.

De seneste 75 års udvikling peger på, at mediebrugere har forladt print så snart de har følt sig nyhedsdækket eller underholdt på andre platforme end papir.

Det, der har overlevet, er det, der har kunne tilbyde noget andet og mere, som man ikke har kunne få andre steder.

Organisationsmedier bør derfor forholde sig til en virkelighed, hvor det ikke er givet, at print kan bevare sin plads – selv om man, i hvert fald i teorien, rammer alle sine medlemmer med et blad.

Og hvis vi vender tilbage til indledningen af denne analyse, så er det en farlig strategi at arbejde ud fra en præmis, der hedder:

Højt oplag (der svarer til medlemstal) VS klik-rater fra nyhedsbrev. Det siger næppe noget om, hvordan brugerne foretrækker at konsumere indholdet.

Det siger måske mere noget om, at der er en diskrepans mellem det publicerede indhold og brugernes ønsker og forventning til indholdet.

Og det åbner en ladeport for, at der kan komme en ny indholdsleverandør ind fra højre og stjæle ens målgruppe.

3 gode råd…

1. Hav en meget ærlig og skarp analyse af brugerne. Hvis vi ser på det netop overståede amerikanske valg, så havde demokraterne nok al den rigtige data, men læste den måske ikke ærligt og kynisk nok – økonomi og grænsekontrol vægtede højere end retten til egen krop eller at Trump var en skurk.
   
   
2. Print skal nok ikke være dit primære produkt. Hvad er dine brugere/medlemmers primære behov og ønsker? Hvordan opfylder du dem? Og hvordan kommer det i centrum af alt du gør?
   
   
3. Hvis du vil print så vær ærlig om hvorfor. Grundene kan være gode. Hvad de end er så svar på følgende: Hvad er det, I kan give, der er noget andet og som brugerne ikke kan få andre steder?