Af Uffe Jørgensen Odde, Lasse Charley Pedersen og Kasper Worm-Petersen , partnere, Sindri Consult

Det var ventet, men nu er det officielt. Og det kan få enorm betydning.

Google udruller nu de såkaldte AI Overviews i USA. En manøvre der af iagttagere bliver kaldt en potentiel “udgiverdræber”.

Årsagen er, at internetbrugere i langt højere grad vil få svar på deres Google-søgninger hos Google selv.

Reelt betyder det, at mange – rigtig mange – medier med stor sandsynlighed stirrer ind i en virkelighed, hvor der kommer markant mindre trafik fra tech-giganten.

Et nyt internet

Konkret vil Google, ved brug af generativ AI, give brugerne svar på deres spørgsmål direkte hos Google i stedet for at linke videre til andre sider.

Svarene vil være AI-genereret tekst – og ikke blot uddrag fra sider, som vi kender det i dag med Feature snippets – og der vil være få referencer.

Fra søgegiganten lyder det direkte, at “du kan spørge om alt, hvad der optager dig, eller alt hvad du skal have gjort – fra research og planlægning til idéudvikling – og Google vil tage sig af det praktiske arbejde.”

Dermed træder vi for alvor ind i en ny fase af internettets historie.

Siden søgemaskinerne fik sit gennembrud i internettets unge år, har internetbrugere været vant til at spørge for så derefter at få serveret en buffet af links til steder, hvor man kunne få svar.

Det har betydet, at udgivere – både klassiske medier, nichemedier, fagmedier og organisationsmedier – har lukreret stort på trafik fra Google.

Det drejer sig f.eks. om fag- og nichemedier, der er sat i verden for at gøre bestemte grupper klogere, men som i mange år har scoret højt i Google, fordi fagene og emnerne har bredere interesse.

Og selv om Google, der bekræftede den nye virkelighed på I/O-konferencen, i et blogindlæg skriver, at man vil “fortsætte med at fokusere på at sende værdifuld trafik til udgivere og skabere,” så er der al mulig grund til at overveje, hvad de nye AI-søgninger vil betyde for ens medie eller organisation.

I billedet herunder er Googles eget eksempel på, hvordan søgeoplevelsen vil se ud, hvis man spørger, hvordan man renser en stofsofa:

Al information stilles til rådighed med det samme – og der er intet behov for at klikke videre. Svaret er komponeret på baggrund af indhold fra en række forskellige sider, men trafikken bliver hos Google.

Udmeldingen fra Google var ventet og kom kort efter OpenAI, der står bag ChatGPT, annoncerede en ny, forbedret – og gratis – version af deres model (GPT-4o), som også i stigende grad bliver brugt som en søgemaskine med indbyggede svar.

Og det er nok kun et spørgsmål om tid, før Googles AI Overviews også rulles ud i Europa og Danmark. Google oplyser, at inden udgangen af 2024 vil over en milliard brugere have adgang.

Nye muligheder

Alt tyder altså på, at vi stirrer ind i en virkelighed, hvor der vil være markant mindre trafik, der sendes ud af søgemaskinerne.

Og hvad gør vi så ved det?

Grundlæggende er det en oplagt anledning til at kaste et kritisk blik på ens medie og ikke mindst trafikken.

For der har jo aldrig været lighedstegn mellem mange brugere eller læsere og en stærk relation.

Det har bare været rart at kunne sige, at der var mange læsere eller klik.

Første skridt i den nye virkelighed er derfor at indstille sig på, at der vil være færre brugere, som kigger forbi.

LÆS OGSÅ: NYE ARTIKEL-KRAV UDFORDRER ALLE UDGIVERE

Omvendt giver det mulighed for at fokusere på det, der virkelig er vigtigt og relevant for kernemålgruppen.

Det handler hverken om smarte, algoritme-venlige greb, et nyt CMS eller fancy knapper.

Det handler om to grundspørgsmål, som alle udgivere af indhold bør stille sig selv:

“Hvem vil savne os, hvis vi ikke eksisterede?” Og: “Hvorfor vil de savne os?”

Svarene på de spørgsmål har ikke noget med Google-søgninger at gøre.

For det, der er en god historie på ét medie, har aldrig – i hvert fald ikke for de fleste mediers vedkommende – været defineret af, hvad der hittede på Google.

Den gode historie har som oftest taget udgangspunkt i mediets formål, i en veldefineret målgruppe og dennes behov og forventninger samt i mennesker.

Færre er meget værd

Sat på spidsen kan man sige, at mange udgivere og indholdsskabere de seneste 25 år har oplevet forstyrrelser fra Google – og siden sociale medier – der pludselig blev væsentlige trafikmotorer.

Her er det værd at huske på, at høje brugertal aldrig har været det samme som mange relationer. Mange brugere er flygtige. Færre er meget værd.

Og det betyder også, at det at dyrke det gode indhold, den stærke journalistik, og det at levere indhold med troværdighed direkte til kernebrugere bliver endnu vigtigere.

Det betyder også, at det ikke længere er nok bare at levere et svar på et spørgsmål. I hvert fald ikke, hvis internettet er fyldt med de samme svar…

Herunder har vi samlet en række forudsigelser for, hvad der bliver vigtigt for medier af enhver slags. Det er desuden områder, hvor AI-søgemaskinerne kommer til kort.

• Brand og troværdighed: Når svar ligger derude, hvorfor skal man som bruger så ulejlige sig med at besøge dit site? Svaret er: Fordi troværdigheden er afgørende for dine kernebrugere, der ikke stiller sig tilfredse med et svar, der ikke har en klar afsender.
• Mennesker: Vi spejler os i andre. AI-baserede søgemaskiner er først og fremmest stærke på fakta, konkrete råd osv. Men vi vil som mennesker gerne inspireres og forbindes. Ægte mennesker i indhold bliver en differentieringsfaktor og nøgle til succes.
• Datasetup: Viden om dine brugere bliver stadig mere afgørende. Hvad går de op i? Hvilket indhold virker? I hvilken form vil de have indholdet? Hvornår vil de have det?
• Unikke funktioner: Noget er unikt indhold – noget andet er unikke funktioner, som ikke umiddelbart kan kopieres af generativ AI. Flere organisationer har lønberegnere – de vil nok i en ikke så fjern fremtid være nemme for AI-baserede søgemaskiner at stjæle, men der de funktioner, som er så komplekse, særskilte og kræver så meget troværdighed og specialistviden, at medier eller organisationer kan eje dem.
• Styrkelse af egne kanaler: Det er og bliver bare mantraet – når alt det andet er truet, skal man være verdensmester på hjemmebane. Nyhedsbrevene, sitet osv. skal være best in class. Punktum.

Hos Sindri Consult rådgiver og bistår vi organisationer og medier med digital omstilling, så de er bedst muligt rustet til fremtiden.